設計・構成

ホワイトペーパーの基本的な構成とは

ホワイトペーパーで狙うターゲット層が決まった後は、コンテンツの構成を固めていきます。潜在層から比較検討層にアプローチするため、自社のノウハウや課題解決策をまとめた資料や、製品やサービスを紹介するホワイトペーパーの一般的な構成を紹介します。

導入～要約

最初のセクションは「導入」と「要約」です。ホワイトペーパーの読者には、「何が書かれているのか」「どんな課題を解決しているのか」をまず理解してもらう必要があります。「課題解決には３つのポイントが重要」などと端的に示します。さらに「要約」を置くのは、ホワイトペーパー全体の内容をまとめます。冒頭部分と最後の部分しか読まないような読者にも内容を理解してもらうのが目的です。

問題提起

ホワイトペーパーに関心を寄せている読者が抱えているであろう問題や悩みを提示し、解決を促すのが次のセクションの「問題提起」です。
例えば「メルマガを配信しても問い合わせが増えない」という課題に対して「見込み客へのアプローチが不適切」という問題点を指摘します。読者が認識できていない問題点を適切に指摘し、共感を呼ぶことができれば、製品やサービスに対する納得感が高まります。

解決策の提示

「解決策」を次のセクションで提示します。問題点を指摘された読者が関心を寄せるのが、このセクションです。どう解決すべきか、解決には何が必要か、解決のためにどんな行動を起こすべきか、といった観点から解説していきます。見込み客へのアプローチ方法であれば「購買意欲のレベルに合わせて変化をつけるべきだ」といった内容を提示します。ストーリー仕立てにする手法も有効です。

製品/サービス紹介

次のセクションで、自社の製品やサービスを紹介します。見込み客のアプローチであれば、自社のマーケティングツールを紹介する流れです。
ただし、読者の関心は前のセクションで解説している解決策なので、自社製品・サービスを紹介するのは、あくまで「解決策の一例」としての位置づけです。ただ、比較検討層の読者に対しては、自社製品・サービスが他社に比べて優位な点を盛り込むことで、購買意欲を後押しできます。

結論（まとめ）

最後のセクションの「結論」では、ここまでの内容をもう一度おさらいする形で分かりやすく説明します。提示した解決策が良いものであることが改めて理解できるような内容にすることが重要です。「導入」と「結論」の2つのセクションしか読まない読者もいるので、それだけでもホワイトペーパーの全体像が理解できるように工夫してまとめます。

そのほか必要な情報

読者の問題解決に資することがホワイトペーパーの主眼とはいえ、作った側としては、読者に購買に向けたステップを進んでもらうことも目的の大きな一つです。このために、末尾には問い合わせ先を記載し、LPやウェブサイトへのリンクも置きます。さらに、比較検討層には会社情報も不可欠な情報となります。また冒頭の目次は欠かせませんし、著者の名前や顔写真を載せれば内容への信頼感が高まります。

魅力的なホワイトペーパーにするために

今回紹介したような一般的な構成を基にホワイトペーパーを制作すれば、必ず読者への訴求力が高いホワイトペーパーができるということではありません。ターゲットの興味や理解を促すには、担当者のインタビューでノウハウを説明したり、開発秘話などを盛り込んだりする工夫も必要です。専門家の解説や具体的な事例などが入れば、読者の信頼感が増します。売り込みたい製品やサービスによっては、工夫すべきポイントも変わってきます。成功するホワイトペーパーの制作には、専門性だけでなく、こうした企画性や独自性を柔軟に加え、差別化することも重要です。

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