現代のマーケティングでは、顧客自身が情報にアプローチすることが主流になりつつあります。そこで企業がおさえておきたいのは、顧客のニーズを的確に把握し、課題解決に役立つ情報を提供しながら顧客と信頼関係を築いていく手法です。
その点で、ホワイトペーパーはリード(見込み客)獲得に効果的な施策です。自社製品・サービスに興味を持った顧客に、ホワイトペーパーの情報と引き換えに顧客情報を提供してもらうことで、成約につながる可能性の高いリードを獲得できるのです。
ホワイトペーパーは、自社サイトに設置するほか、媒体への掲載、営業用資料、メルマガやSNSなどの発信などの活用方法があります。
ホワイトペーパーは即時の成果を得る手法ではなく、中長期的な戦略としてリードのニーズをじっくり分析し、受注確度の高いリードに成長させるための有益なツールです。
リードを獲得した後は、すぐにアポイントを取るのではなく、フォローコールやステップメールを通じて関係を築きながら情報提供を行いましょう。
メールアプローチでは、検討段階ごとに適切なホワイトペーパーを用意し、ダウンロードページに誘導することが効果的です。 例えば、製品やサービスの導入に興味を持っているリードには「導入事例集」などの具体的な効果を示すホワイトペーパーを提供し、 すでに導入が決まっているリードには「競合他社との比較資料」などの情報を提供することで興味を引きます。
ホワイトペーパーの内容を分析することで、ターゲットの現在のニーズを把握し、有望な顧客に成長させるための戦略を練ることが可能です。
ホワイトペーパーは、営業がアポイントを取って商談の場で情報を提供する手法とは異なり、リードが自らの意思で情報に接する点が特徴的です。
営業によるアプローチでは、リードがまだ信頼や期待感を得られていない段階で情報を押し付けられる可能性があります。それに対して、
ホワイトペーパーを提供することでリードは自らのペースで情報を取得し、必要なタイミングで深い興味を持つことができます。
ホワイトペーパーはリード育成の中長期的な戦略であり、リードの状況を分析し、タイムリーに必要な情報を提供することで、関心と信頼を徐々に築いていくことが重要です。
リードがホワイトペーパーを通じて価値ある情報を得ることで、自社の製品やサービスに対する興味を高め、信頼を深めていきます。営業においても、ホワイトペーパーを通じて関心を得たリードに対してアプローチを行うことで、効果的な商談が可能になります。 十分な信頼と関心が築かれた段階で商談に進むことで、営業担当者のリソースを効率的に活用し、より高い受注確率を獲得することができるでしょう。
ホワイトペーパーは、信頼獲得と受注確度の高いリードを育成するための貴重な手法であり、マーケティング戦略において欠かせない要素となっています。
ホワイトペーパーは、即セールスにつなげるための手法ではありません。ダウンロードをきっかけに、リードのニーズをじっくり分析した上で、受注確度の高いリードに育成していくための中長期的な戦略です。顧客の検討段階に応じて、適切なタイミングで適切な情報を提供することで、良質なリードの育成につながります。
具体的には、数種類のホワイトペーパーを用意しておき、リードの状況を見ながら、フォローコールやステップメールなどで情報をタイムリーに提供する方法が用いられています。このように、リードが自らの意思で情報収集を続けることで、企業やサービスへの関心・信頼を深めていくことにつながるのです。
リードを増やすために、競合他社も取り入れているダウンロード資料を強化したいと考えてホワイトペーパー制作を依頼した。自社の目的やビジネスについて積極的にヒアリングしてくれて、企画面からおまかせできると感じた。導入後はコンスタントなダウンロードがあり、特に「デジタルシフトにおけるオウンドメディアのコンテンツ活用術」というホワイトペーパーがリード獲得に貢献している。リード獲得後のナーチャリング施策の設計をしっかりおこない、今後も幅広いテーマでホワイトペーパーを作っていきたい。
参照元:Appmart株式会社公式サイト( https://appmart.co.jp/casestudy/gmo-research/ )
これまでは資料を内製しており、担当者によるクオリティのばらつきや抜け漏れ、アイデアがあるのに作成が追い付かない、といった課題を抱えていた。資料制作のパートナーを得たことで、コア業務に集中できる時間が増えて生産性が向上した。同時に、ホワイトペーパーを量産できる体制が整い、顧客に対して数十パターンの訴求ができるようになったことで、受注率の高いセミナー申込みの数が2倍以上に増加した。毎月新しいホワイトペーパーを制作することによって、ハウスリストに合わせたナーチャリングも可能になり、成果に繋がっている。
参照元:株式会社デボノ公式サイト( https://debono.co.jp/subscription/case/starx/ )
自社サイトからの問合せ数増加を目標としていたが、サイト流入数の増加に対してコンバージョンが増えない状態になっていた。分析の結果をふまえて、サイト最適化とコンテンツの企画制作をおこなったところ、コンバージョン率は改善し、月間リード数は半年で3倍以上に増加した。また、社内で不足していたコンテンツ制作リソースをサポートしたことで、記事やホワイトペーパー制作数が2倍にアップ。PDCAの型をつくることで、継続的な運用が実現している。
参照元:ターゲットメディア株式会社公式サイト( https://btobmarketing.tmedia.co.jp/casestudy/ )
代行内容と強みをチェック!
ホワイトペーパー制作会社一覧を見る
元日経グループの記者・編集者ネットワークで構成。検索される企画、取材、人脈を生かした有識者インタビューや監修記事など、記者視点で誰に読まれるかを考えた戦略的な制作。
日経新聞、日経BPなど、日経グループの元記者や編集者。多彩な分野の取材経験で専門性を培ったライターと編集ディレクター。
オリジナルのイラスト、画像や動画などを駆使したビジュアル要素の豊富な記事・コンテンツを制作。インフォグラフィック、データビジュアライゼーションが得意分野。
インフォグラフィック、データビジュアライゼーションでノウハウを培ってきた担当者。
(ライターは不明)
ヒアリング後、作成事例がデータベース化されたツールで資料を自動作成。最短24時間~1週間の納品。サブスクリプションサービスで、毎月一定量の多様な作成が可能。
IT・Web業界で10年以上マーケティングや営業に携わり、豊富な資料ディレクション経験を持つディレクター。(ライターは不明)
※選定条件:本サイトでは、2022年11月10日現在、Googleにて「ホワイトペーパー 制作」で検索、上位100位までに公式サイトが表示される会社26社を紹介しています。その26社のうち、「制作体制(つくる人/ライター)」と「対応範囲」が公式サイトに明記されており、かつ、3つの重視するポイントに特徴がより顕著に合致している3社を選出しています。
「品質重視=コミュニケーション・コンパス」…品質に関わる制作体制について、ライティングや編集は誰が多なうのか、また、ファクトチェック・法規体制についてまで、26社のうち唯一具体的な記載があった会社。
「デザイン重視=エコンテ」…インフォグラフィックや、データビジュアライゼーションなど、デザインをメインとする会社で、実績も豊富。ホワイトペーパーにおいて26社のうち唯一デザインのみも対応する会社。
「納期・予算重視=デボノ」…26社のうち納期最短、サブスクリプションという1本あたりの費用も最安の会社。
※いずれも公式サイトに記載されている情報をもとに選定しています。